Commerciaux et prospects sont d’accord sur un point : les parcours d’achat B2B sont de plus en plus complexes ! Le phénomène n’est pas nouveau, mais il s’est nettement accentué depuis le Covid.
Conséquence ? Les prospects sont à la peine : 77 % d’entre eux estiment que leur dernier achat a été très complexe ou difficile (1).
Pourtant, certains commerciaux ont l’habitude d’accompagner leurs prospects dans des parcours d’achat complexes : les commerciaux grands comptes (« enterprise sales »). Naviguer entre un champion et des décideurs, jongler avec les boucles de validation du ComEx, des Achats et du Juridique, c’est leur quotidien.
Leur secret pour maîtriser la complexité ? Beaucoup d’entre eux utilisent des plans d’action mutuels (MAP) pour collaborer avec leurs prospects. Un outil redoutablement efficace, à condition de savoir s’en servir.
- « Qu’est-ce que mes prospects ont à gagner à utiliser un plan d’action mutuel ? »
- « Comment m’assurer que mes prospects acceptent d’en utiliser un ? »
Ce sont les questions qu’on nous pose le plus souvent chez Katalyz.
L’adoption par les prospects, clé du succès du plan d’action mutuel ?
Chez Katalyz, nous échangeons tous les jours avec des commerciaux et leurs prospects. Et un constat nous a frappés : les commerciaux craignent souvent que leurs prospects rechignent à utiliser un plan d’action mutuel, alors que les prospects, eux, sont spontanément très favorables à ce type d’outil.
Nous avons cherché à comprendre ce décalage :
- Côté prospects, le plan d’action mutuel s’impose rapidement comme un outil qui apporte plus de transparence au parcours d’achat. Les processus d’achat sont plus fluides et les décisions plus rationnelles. Dans un climat de méfiance envers les commerciaux (2), toute initiative en faveur de plus de transparence est la bienvenue à leurs yeux.
- Côté commerciaux, la crainte que les prospects boudent l’outil vient surtout d’un manque de familiarité avec celui-ci. Sans doute parce qu’il est encore peu répandu en Europe, contrairement aux États-Unis, où il fait figure de bonne pratique incontournable pour les deals complexes.
Le plan d’action mutuel, un outil pensé pour les prospects
Mettons-nous un instant à la place de votre prospect, au début du cycle de vente. Votre solution l’intéresse et vous avez établi votre crédibilité. Jusqu’ici, tout va bien !
Mais à peine le deal lancé, votre prospect est rattrapé par la réalité :
- « Encore une tâche de plus à gérer au quotidien ! »
- « Le parcours d’achat est bien plus complexe que prévu ! »
- « Comment vendre le projet en interne ? »
- « Si le projet échoue, je me serai exposé pour rien. »
Autant de freins rédhibitoires en puissance qu’un plan d’action mutuel bien construit permet de lever.
Réaction du prospect n° 1 : « Encore une tâche de plus à gérer au quotidien ! »
C’est vrai : s’impliquer dans un deal complexe prend du temps. La grande majorité des prospects B2B font partie d’équipes métier et n’ont pas attendu votre arrivée pour avoir un agenda chargé. Et pourtant, s’ils vous parlent, c’est qu’ils ont compris que votre solution peut les aider à atteindre leurs objectifs.
À vous d’être proactif pour rassurer vos prospects sur la charge de travail à venir. Montrez-leur que vous savez faire avancer un deal efficacement, et prouvez que chaque minute consacrée au deal est bien investie.
C’est précisément ce que permet le MAP. Vous donnez de la visibilité à vos prospects en répartissant clairement les tâches selon les contraintes et les compétences de chacun. Vos échanges sont plus productifs parce que mieux contextualisés. Au lieu de travailler chacun de votre côté, vous copilotez le deal ensemble, depuis le même cockpit. Pour vos prospects, la charge devient plus supportable et plus rassurante, et vous vous assurez qu’ils restent impliqués à vos côtés.
Réaction du prospect n° 2 : « Le parcours d’achat est bien plus complexe que prévu ! »
Les premiers à souffrir de la complexité des processus d’achat ne sont pas les commerciaux, mais les prospects eux-mêmes.
Brent Adamson, Distinguished Vice President chez Gartner, le résume très bien :
« S’il est devenu très difficile de vendre aujourd’hui, il est devenu encore plus difficile d’acheter. Le plus grand défi de la vente aujourd’hui, ce n’est pas de vendre, mais la difficulté qu’ont nos acheteurs à acheter. »
Mauvaise nouvelle : cette complexité est en grande partie incompressible et va continuer à croître dans les années à venir.
Bonne nouvelle : vous pouvez aider vos prospects à la surmonter.
D’abord parce que vous connaissez sans doute mieux que vos prospects le processus d’achat de votre solution.
Pourquoi ? Vous avez vendu votre solution de nombreuses fois, alors que vos prospects ne l’achèteront peut-être qu’une seule fois dans leur vie.
Le plan d’action mutuel est l’outil idéal pour guider vos prospects et leur transmettre tout le savoir-faire accumulé lors de vos précédents cycles de vente. Vous construisez ainsi un parcours d’achat qui s’appuie sur votre expérience et s’adapte à leurs contraintes. Vous anticipez qui doit intervenir, quand et sur quels sujets, pour aider votre prospect à prendre la meilleure décision possible. La complexité est cartographiée, et chaque difficulté a sa réponse.
Réaction du prospect n° 3 : « Comment coordonner mes parties prenantes internes ? »
Quand vous échangez avec un champion, vient toujours le moment où il doit mettre dans la boucle les interlocuteurs techniques, achats et sécurité, ainsi que les décideurs.
Et c’est là que les choses se corsent !
D’abord, votre champion doit prendre son bâton de pèlerin pour vendre le projet en interne. Il sera interrogé, parfois durement, sur des sujets très pointus. Or, en pratique, il a peu d’éléments pour convaincre efficacement, car il maîtrise bien moins la solution que vous.
Ensuite, il doit transmettre un certain nombre d’informations à ses nouveaux interlocuteurs pour les « embarquer » dans le projet. Il finit souvent par fouiller dans les longues boucles e-mails échangées avec vous pour retrouver quelques bribes d’informations utiles.
Résultat : votre champion se retrouve souvent seul et démuni au moment de « vendre » le projet en interne. C’est là que vous risquez de perdre votre deal. Non pas parce que la solution ne convient pas à votre prospect, mais simplement parce que sa valeur ajoutée n’a pas été correctement expliquée aux décideurs.
Grâce au plan d’action mutuel, vous gardez la main sur les échanges en donnant à vos prospects les bons arguments pour convaincre. Et ils disposent d’un support facile à partager en interne : le plan lui-même. Les décideurs comprennent alors rapidement la valeur du deal, où il en est et ce que l’on attend d’eux.
Réaction du prospect n° 4 : « Si le projet échoue, je me serai exposé pour rien. »
Anticipez toujours l’exposition « politique » des champions qui travaillent avec vous sur le deal. En défendant votre projet en interne, ils se mouillent pour vous. Si le projet échoue, on le leur reprochera.
Faites de votre MAP un outil de transparence. Mieux informés, tous les participants prennent une décision plus éclairée et plus rationnelle. Autrement dit, moins risquée pour vos prospects.
En outre, le MAP atteste du sérieux de la démarche de votre champion.
Prêt à réinventer l’expérience d’achat de vos prospects ?
Vous l’avez compris, le plan d’action mutuel est un formidable outil pour maîtriser la complexité de vos cycles de vente.
L’utiliser, c’est créer plus de transparence et d’alignement avec vos prospects, pour qu’ils prennent rapidement des décisions éclairées.
(1) Gartner
(2) 61 % des acheteurs B2B ne font PAS confiance aux commerciaux.
Source : Forbes
