Acheter en B2B aujourd’hui n’a rien d’une promenade de santé : les parties prenantes sont toujours plus nombreuses et plus spécialisées, et les solutions disponibles sur le marché se multiplient.
Résultat : 77 % des acheteurs B2B déclarent que leur dernier achat a été très complexe ou difficile.
Face à cette complexité croissante, les commerciaux doivent rendre l’achat le plus simple possible pour leurs prospects, en les guidant pas à pas jusqu’au closing.
Et il existe un outil redoutable pour y parvenir : le plan d’action mutuel.
Ce document collaboratif, qu’une équipe commerciale partage avec ses prospects, permet de bâtir avec eux la réponse à leurs besoins.
Les bénéfices du plan d’action mutuel sont multiples :
- Pour vos prospects : vous construisez une expérience d’achat plus fluide et plus intuitive.
- Pour les commerciaux : vous améliorez votre performance commerciale et gardez la main sur vos deals.
- Pour les managers commerciaux et Heads of Sales : vous créez des processus de vente reproductibles et performants.
- Pour les VP Sales : vos prévisions gagnent en fiabilité.
Imaginez un CRM dans lequel vous connaissez avec certitude la date de closing de chaque deal. Imaginez que chacun de vos prospects vous explique le processus d’achat de son entreprise et les décideurs impliqués.
Vous récupéreriez des heures précieuses, aujourd’hui perdues sur des opportunités qui ne se concrétisent jamais. Vous pourriez vous consacrer pleinement aux deals les plus prometteurs et les mener jusqu’au closing. Votre pipeline deviendrait (enfin) prévisible, et vos prévisions plus fiables.
Ce rêve est à la portée des équipes commerciales B2B, grâce à un outil dont le potentiel reste largement sous-estimé : le plan d’action mutuel. Il vous permet d’offrir à vos prospects un parcours d’achat simple et lisible.
Et les résultats parlent d’eux-mêmes : selon la Harvard Business Review, faciliter l’expérience d’achat de vos prospects augmente vos chances de closing de 62 % par rapport à vos concurrents.
Qu’est-ce qu’un plan d’action mutuel ?
Pour comprendre ce qu’est un plan d’action mutuel, le plus simple est de partir de son acronyme anglais : MAP 🗺️ (Mutual Action Plan), autrement dit une « carte ».
Partagé par une équipe commerciale avec ses prospects, ce document « cartographie » le processus d’achat et précise comment les participants vont travailler ensemble pour construire la solution.
L’objectif du plan d’action mutuel : permettre à l’acheteur de résoudre un problème urgent, et à l’équipe commerciale de gagner un nouveau client.
Aussi appelé mutual success plan, plan d’action conjoint, plan d’évaluation mutuel, go-live plan, plan d’exécution conjoint ou close plan, le plan d’action mutuel répond à deux questions :
- Qui est responsable de quoi pendant le processus d’achat ?
- Sur quelles échéances chaque partie s’engage-t-elle ?
Un plan d’action mutuel regroupe les étapes clés, les actions à mener, leurs responsables et les échéances de mise en place de votre solution chez votre client. Chaque participant est responsabilisé et impliqué dans l’avancement du deal.
Jusqu’ici, rien de bien compliqué. Mais la clé du succès d’un plan d’action mutuel est ailleurs. S’il est si puissant, c’est parce qu’il donne corps à une collaboration entre commerciaux et prospects qui, sans lui, reste virtuelle. Il « capte » les contributions de chacun et embarque tout le monde vers une solution gagnant-gagnant.
Une fois en place, il rend le processus d’achat plus transparent et vous permet de vous aligner avec vos prospects sur les priorités et le calendrier du deal.
Autrement dit, il fait converger le processus d’achat de votre prospect et votre propre processus de vente. Vous identifiez précisément les points de convergence et de divergence entre vos organisations, et construisez une feuille de route commune jusqu’à la signature. Une feuille de route qui écarte, dès le départ, les imprévus susceptibles de faire dérailler votre deal !
Pourquoi utiliser le plan d’action mutuel comme outil de vente ?
Le plan d’action mutuel profite à chacun des acteurs du deal :
- Pour vos prospects : vous construisez une expérience d’achat plus fluide et plus transparente, qui leur permet de s’engager sereinement avec vous. Mieux encore, vous leur simplifiez la décision !
- Pour vous, commercial : (i) vous améliorez votre performance commerciale et suivez de près l’avancement de vos deals ; (ii) vous tenez vos concurrents à distance grâce à un cycle de vente plus collaboratif et plus engageant.
- Pour les managers commerciaux et Heads of Sales : (i) vous créez des processus de vente reproductibles et performants ; (ii) vous rendez vos revues de pipeline plus efficaces.
- Pour les VP Sales : vous rendez votre pipeline plus prévisible et fiabilisez vos prévisions.
Concrètement, comment ça marche ? Voici six raisons de l’adopter.
Raison n°1 : collaborer plus efficacement avec vos prospects
Le plan d’action mutuel n’a d’intérêt que s’il sert à instaurer une vraie démarche collaborative avec vos prospects. Vous passez alors d’une approche commerciale « transactionnelle », où la solution est « poussée » vers les prospects, à une approche partenariale, où elle se construit avec eux.
Le plan d’action mutuel inverse la logique commerciale et vous met à la place de vos prospects. Il ne s’agit plus de « vendre », mais d’« accompagner vos prospects dans leur achat ».
De quoi vos interlocuteurs ont-ils besoin pour comprendre les bénéfices de votre solution, évaluer et valider leur achat, puis en tirer un maximum de valeur sur le long terme ?
En faisant des préoccupations de vos prospects votre priorité, vous les associez à la construction de la solution et renforcez leur engagement. Vous leur apportez aussi des garanties qui installent une confiance mutuelle, indispensable à toute décision d’achat.
Conseil pratique n°1 :
Pour fonctionner, un plan d’action mutuel doit être réellement interactif. S’il n’est alimenté que par l’équipe commerciale (ce qui est souvent le cas en pratique), vos efforts seront vains.
Pour savoir si vous les utilisez correctement, prenez vos 5 derniers plans d’action mutuels et comparez-les. Sont-ils vraiment différents les uns des autres ? Un plan d’action mutuel efficace reflète dans le détail le processus d’achat de chaque prospect, et porte la marque de ses contributions.
Conseil pratique n°2 :
Partagez votre plan d’action mutuel dans un format collaboratif, comme Google Docs ou Google Sheets, mais jamais en PDF. Vos prospects pourront ainsi l’adapter facilement à leur processus d’achat, et vous en garderez la maîtrise.
Raison n°2 : faciliter l’expérience d’achat de vos prospects
La vie des acheteurs B2B n’est pas simple : les achats se font de plus en plus à distance (1), le nombre de solutions disponibles sur le marché ne cesse d’augmenter (2) et le nombre de personnes impliquées dans chaque décision continue de grimper (3).
Résultat : à mesure que le processus d’achat B2B se fragmente et se complexifie, vos prospects deviennent plus frileux face au risque, et plus difficiles à engager.
Le plan d’action mutuel lève une partie de cette complexité en posant un processus de décision clair, qui intègre les contraintes des acheteurs comme celles des vendeurs. Avec une grille d’évaluation objective, vous simplifiez nettement la démarche de vos prospects.
Ne sous-estimez pas non plus le risque personnel pris par vos prospects. Leur réputation au sein de l’entreprise peut pâtir d’un mauvais achat. Le plan d’action mutuel est conçu pour sécuriser leur décision, grâce à davantage de transparence et de visibilité. Vos interlocuteurs seront ainsi plus enclins à « se mouiller » à vos côtés.
Conseil pratique :
Ne partez pas du principe que vos prospects connaissent le processus d’achat de leur propre entreprise. En réalité, il est très probable que vous le connaissiez mieux qu’eux, puisque vous avez déjà vendu votre solution à des entreprises similaires.
En cartographiant ce processus avec eux et en les aidant à identifier les zones de risque, vous vous positionnez comme leur conseiller de confiance (« trusted advisor »). Endosser ce rôle est indispensable pour qu’ils se projettent dans l’achat. Cerise sur le gâteau : vous leur simplifiez considérablement la tâche et mettez toutes les chances de closing de votre côté.
Raison n°3 : vous différencier de vos concurrents
Selon Salesforce, 80 % des acheteurs considèrent que leur expérience d’achat est aussi importante que le produit acheté (4). Se différencier par son processus de vente, et pas seulement par son produit, devient donc décisif pour remporter ses deals.
Voici comment le plan d’action mutuel vous aide à construire une expérience d’achat supérieure à celle de vos concurrents :
La collaboration qu’il suscite vous permet de construire un parcours d’achat plus personnalisé et plus convaincant. Vous créez un cadre propice à la confiance mutuelle dont vos prospects ont besoin pour acheter.
La transparence et la visibilité qu’il apporte rendent l’expérience plus fluide et plus intuitive.
Résultat : au moment de comparer les offres en présence, vos prospects seront plus enclins à choisir la vôtre, parce que vous leur avez facilité la décision.
Conseil pratique :
Profitez de la relation privilégiée que vous avez construite avec vos prospects pour mettre le sujet de la concurrence sur la table. Non pas pour leur soutirer des informations, mais pour les aider à peser chacune des options qui s’offrent à eux.
Savoir précisément comment vos prospects perçoivent vos concurrents, et bien connaître votre marché, vous permettra d’évaluer plus justement vos chances de closing. Vous pourrez ainsi doser l’effort investi sur chaque prospect : accélérer si vous êtes en position de force ou, au contraire, lever le pied sur un deal où un concurrent répond objectivement mieux que vous au besoin exprimé.
Raison n°4 : améliorer votre performance commerciale
Parce qu’il cartographie le processus d’achat, le plan d’action mutuel vous permet d’identifier dès le départ les contraintes de vos prospects, ainsi que les personnes impliquées dans le deal. Vous anticipez ainsi les zones de risque et traitez les points de blocage avant qu’ils ne deviennent rédhibitoires.
En mettant en lumière les obstacles au closing, le plan d’action mutuel vous aide aussi à repérer les deals qui ne sont pas viables. Vous les qualifiez (ou disqualifiez) plus efficacement, pour vous concentrer sur les opportunités les plus prometteuses.
Autre bénéfice, et non des moindres : le plan d’action mutuel vous aide aussi à augmenter votre ACV (valeur annuelle du contrat) ou votre panier moyen, selon votre modèle économique.
En moyenne, un acheteur B2B qui estime que les informations transmises par le commercial l’ont aidé dans son achat a 3 fois plus de chances d’augmenter la valeur de sa commande (5).
Conseil pratique :
Les plans d’action mutuels sont une mine d’or pour évaluer la qualité de votre pipeline : lors de vos revues, ce serait une erreur de vous fier uniquement au CRM.
En vous donnant une lecture du deal du point de vue du prospect, les plans d’action mutuels font remonter les points de blocage potentiels. Les managers passent moins de temps à collecter de l’information (reporting) et disposent d’éléments tangibles pour coacher leurs commerciaux avec des conseils concrets :
- « As-tu demandé à Mme Y d’impliquer un interlocuteur technique ? À ce stade du deal, il devient urgent de valider l’intégration technique. »
- « Je vois que tu n’as prévu aucune validation juridique du deal avec M. X. As-tu eu sa confirmation que notre documentation standard lui convient ? »
- « Dans tes échanges avec l’entreprise Z, je ne vois à aucun moment les achats intervenir. Vu la taille de l’entreprise Z et le montant du deal, c’est surprenant. As-tu vérifié auprès de tes interlocuteurs que le service achats n’interviendra pas ? »
Ce sont quelques exemples d’échanges tirés de revues de plans d’action mutuels.
Raison n°5 : maîtriser vos échéances et accélérer votre deal
La date de déploiement prévue est un élément clé de votre plan d’action mutuel. Si le plan a été bien construit, cette date est fixée à l’initiative de vos prospects. C’est l’échéance qui guide tout votre travail et vous aide à orchestrer chaque étape du deal.
En fixant cette échéance, ainsi que les jalons intermédiaires qui y mènent, vous sécurisez l’avancement de votre deal.
Maîtriser les échéances de votre cycle de vente est d’autant plus important que le processus d’achat B2B se complexifie : un deal B2B implique désormais entre 6 et 10 acheteurs, qui s’appuient chacun sur 4 à 5 sources d’information différentes pour prendre leur décision. De plus, 95 % de ces acheteurs doivent revoir leur position lorsqu’ils reçoivent de nouvelles informations (6).
En pratique, le consensus est plus long à obtenir et votre cycle de vente est semé d’embûches. Le plan d’action mutuel doit vous permettre d’anticiper les zones de risque pour accélérer votre deal.
Et parce que l’anticipation ne suffit pas toujours, le plan d’action mutuel crée aussi de l’urgence lorsqu’une échéance est menacée. Il rend visibles pour tous les conséquences d’un retard. Vous disposez ainsi d’arguments solides pour mobiliser les participants et remettre le deal sur les rails, ou pour faire remonter le problème aux décideurs.
Conseil pratique :
Pour fixer les échéances de votre deal le plus précisément possible, construisez un rétroplanning avec vos prospects. Partez de la date de déploiement et planifiez toutes les étapes nécessaires pour y arriver. Vous obtenez ainsi un calendrier qui reflète fidèlement les contraintes de votre interlocuteur. Son adhésion est essentielle, car c’est lui qui devra porter ce calendrier au sein de son entreprise. Faites donc de lui l’auteur principal de la feuille de route, en intégrant ses contributions.
Raison n°6 : rendre votre pipeline prévisible et vos prévisions plus fiables
Que vous soyez commercial, Account Executive, manager commercial, Head of Sales ou VP Sales, la prévisibilité de votre pipeline est au cœur de vos préoccupations. À titre individuel, elle conditionne en grande partie votre rémunération variable et votre évolution de carrière. À l’échelle de l’entreprise, des prévisions commerciales précises sont indispensables pour bien allouer les ressources.
Parce qu’il reflète ce qui a été convenu avec vos prospects, le plan d’action mutuel vous indique précisément vos chances de signer et, le cas échéant, à quelle date.
Il vous en dit donc bien plus que votre CRM, souvent limité à l’étape du pipeline et au nombre d’échanges avec le prospect. Le plan d’action mutuel, lui, regarde à l’intérieur du deal : qui a été impliqué (achats, métier, équipes techniques, champion ou décideur économique), quels points ont été abordés et lesquels restent à clarifier, à quel rythme les jalons s’enchaînent, etc.
Grâce à ces informations, votre pipeline devient plus prévisible et vous évitez les sueurs froides liées aux deals qui « glissent » en fin de trimestre. Vos prévisions, elles, gagnent en précision et en fiabilité.
Conseil pratique :
La revue de pipeline est le moment idéal pour tester la fiabilité de vos prévisions commerciales.
Les plans d’action mutuels vous permettent de vérifier l’avancement des deals de l’équipe sur des bases objectives, fondées sur les actions concrètes des prospects et non plus sur l’intuition des commerciaux (qu’on le veuille ou non, nous sommes tous biaisés).
Vous pourrez réajuster vos prévisions et adapter les efforts de votre équipe à vos objectifs. Qui veut voyager loin ménage sa monture (ou son équipe, en l’occurrence).
Vous l’aurez compris : le plan d’action mutuel est un outil redoutable en vente B2B, mais il demande de la rigueur pour en tirer tout le bénéfice.
Malheureusement, trop peu d’équipes commerciales B2B l’utilisent.
Et lorsqu’elles le font, elles sont encore moins nombreuses à en faire un outil réellement collaboratif et interactif avec leurs prospects. Le plan d’action mutuel ne sert alors qu’à valider une étape dans le CRM, puis finit au fond d’un tiroir (ou plutôt, dans les archives de votre deal). RIP.
Chez Katalyz, nous avons créé un plan d’action mutuel qui libère tout le potentiel de cet outil.
Notre solution aide les équipes commerciales B2B à signer leurs deals complexes grâce à une expérience d’achat plus collaborative et plus engageante, pour tous les participants, du premier appel jusqu’à l’onboarding client.
(1) Gartner prévoyait qu’en 2025, 80 % des interactions commerciales B2B entre fournisseurs et acheteurs passeraient par des canaux digitaux.
Source : Gartner
(2) La concurrence s’intensifie sur les marchés B2B, en particulier dans le SaaS : alors qu’une entreprise SaaS affrontait moins de 3 concurrents en 2012, elle doit aujourd’hui en affronter 9 en moyenne pour arriver au closing.
Source : BMC
(3) Le nombre de personnes impliquées dans un achat B2B est passé de 5,4 à 6,8 en moyenne entre 2015 et 2017.
Source : Harvard Business Review
(4) Salesforce
(5) Gartner
(6) Gartner
