Sur un marché très concurrentiel, votre capacité à vous différencier conditionne votre succès commercial.
À l’heure où un bon produit ne suffit plus à faire la différence, les meilleures équipes commerciales se démarquent par un processus de vente plus engageant et plus collaboratif. Elles impliquent activement leurs prospects tout au long du cycle de vente et bâtissent la solution avec eux.
Un processus de vente collaboratif se décompose en 7 étapes, qui poursuivent trois objectifs :
- instaurer un climat de confiance avec vos prospects dès le départ
- explorer précisément leurs besoins
- construire avec eux une solution pertinente et gagnant-gagnant.
Dans cet article, nous vous expliquons comment mettre en place un processus de vente collaboratif pour engager vos prospects et tenir vos concurrents à distance.
Vous démarquez-vous de vos concurrents grâce à un processus de vente plus efficace ?
Pour créer un avantage concurrentiel, on mise souvent sur la différenciation du produit ou du service. C’est important, mais cela ne suffit plus. Avec une concurrence B2B de plus en plus forte, se démarquer par le produit devient difficile.
Pour relever ce défi, les équipes commerciales les plus modernes innovent et font la différence par le parcours de vente qu’elles proposent à leurs prospects. Elles construisent une expérience d’achat plus collaborative et plus transparente, et gardent ainsi une longueur d’avance sur la concurrence.
Comment construire un cycle de vente plus collaboratif pour vous différencier de vos concurrents ?
C’est la question à laquelle nous répondons ici.
Un processus de vente collaboratif performant se décompose en 7 étapes successives, que nous avons déclinées en conseils pratiques.
Étape 1. Diversifiez vos canaux de prospection
Multiplier les points de contact avec vos prospects vous permet de vous adapter à leurs habitudes, mais aussi de leur faire découvrir l’ensemble de votre proposition de valeur.
Par exemple : invitez-les à votre webinaire, transmettez-leur votre dernier article ou post LinkedIn, envoyez-leur votre dernière vidéo, etc.
Plus vos prospects auront eu le temps de se renseigner sur votre offre avant un premier échange, plus vos interactions seront constructives, et moins elles paraîtront commerciales. Vous pourrez alors vous appuyer sur ces bases pour vous positionner en partenaire business (et non en vendeur !).
Étape 2. Instaurez un climat de confiance
Dès le premier contact, vos maîtres-mots doivent être :
- la collaboration
- la co-construction d’une solution
- la volonté d’établir une relation de long terme.
Ces principes vous aideront à installer d’emblée un climat de confiance et à asseoir votre crédibilité.
Conseil pratique :
Nul doute que collaborer avec vos prospects fait déjà partie de vos préoccupations.
Mais le leur dites-vous ouvertement dès vos premiers échanges ? Avez-vous repensé votre cycle de vente pour faire davantage de place à la collaboration ? Avez-vous adapté votre CRM pour le rendre plus centré client ?
Collaborer activement avec vos prospects suppose de revoir en profondeur vos processus de vente.
Étape 3. Qualifiez soigneusement vos prospects
La vente collaborative privilégie la qualité à la quantité : les prospects qui ne remplissent pas vos critères de qualification doivent être écartés. Cette exigence n’est pas un luxe, c’est une nécessité : l’approche collaborative prend du temps, il faut donc choisir ses combats. En qualifiant efficacement vos prospects, vous pourrez consacrer toute votre attention à ceux qui ont le plus de chances de signer.
Pour porter ses fruits, cette sélectivité doit irriguer toute votre organisation : de la stratégie commerciale globale jusqu’aux appels et visios que les commerciaux mènent au quotidien.
Conseil pratique n°1 :
Pour optimiser votre qualification, formalisez votre profil client idéal (ICP) et votre buyer persona avec votre équipe commerciale. En objectivant cette étape, vous évitez les écarts d’appréciation d’un commercial à l’autre. La qualité de votre pipeline s’homogénéise et s’aligne sur le niveau d’exigence le plus élevé.
Conseil pratique n°2 :
À l’attention des managers : pendant la transition vers une qualification plus exigeante, vous n’échapperez pas à quelques incompréhensions de la part de vos commerciaux.
« Pourquoi devrais-je abandonner ce prospect ? Je suis sûr de le signer ! » Et parfois, ils auront raison.
Ne renoncez pas pour autant à votre démarche. Votre objectif est de créer un processus de vente reproductible, avec un taux de closing prévisible (vous n’êtes pas des chercheurs d’or !).
Conseil pratique n°3 :
Une qualification plus stricte signifie moins d’opportunités commerciales : votre pipeline se réduit. Cela peut sembler déroutant, mais c’est normal. Concentrez-vous sur la qualité de votre pipeline : vos taux de closing progresseront avec le temps, grâce à des échanges de meilleure qualité avec vos prospects.
Étape 4. Consacrez du temps à l’élaboration de solutions innovantes
En moyenne, les acheteurs B2B ont déjà parcouru 57 % de leur parcours d’achat avant de prendre contact avec un commercial (1). Ils ont donc eu tout le temps d’analyser leurs besoins et d’étudier les offres concurrentes.
Ce qu’ils attendent de vous, c’est d’être guidés vers une solution qui y réponde vraiment.
Comment y parvenir ? En combinant votre expertise métier (vous connaissez votre solution mieux que personne) avec les enjeux décrits par vos prospects. Votre valeur ajoutée réside précisément dans votre capacité à adapter votre solution aux problèmes concrets de vos prospects.
Le résultat : une solution innovante, sur laquelle vous et vos prospects pouvez travailler ensemble. Autrement dit, une solution qu’ils n’auraient pas trouvée seuls.
À ce stade, votre priorité est de créer un maximum de valeur pour vos prospects, plutôt que de démontrer à quel point votre produit ou service est bon. Avant de vendre, prenez le temps de les convaincre que vous êtes la bonne personne pour répondre à leurs besoins.
Conseil pratique :
Les prospects insistent souvent pour organiser une démo très tôt dans le cycle de vente. Tenez bon et explorez d’abord leurs enjeux en détail. Expliquez-leur que c’est dans leur intérêt : seule une compréhension fine de leurs besoins garantit la pertinence de votre solution. Servez-vous ensuite des informations recueillies pour préparer une démo ultra-personnalisée et convaincante.
Étape 5. Engagez vos prospects dans une logique de partenariat et de co-construction
Maintenant que vous connaissez en détail les enjeux de vos prospects, vous pouvez présenter votre produit ou service pour bâtir la solution avec eux. Présentez-la toujours sous l’angle de leurs enjeux (approche centrée client) pour vous positionner comme leur partenaire.
Impliquez activement votre prospect dans la conception de la solution : il doit mettre les mains dans le cambouis !
Les bénéfices sont nombreux :
- Vous aboutissez à une solution réellement adaptée à leurs besoins.
- Vous devenez un interlocuteur privilégié pour vos prospects, qui comprennent que vous êtes là avant tout pour les aider. Ils penseront à vous chaque fois qu’ils auront besoin d’un éclairage.
- Vous renforcez leur engagement dans le projet. Ils deviendront les ambassadeurs de votre solution et vous aideront à vous repérer dans leur processus d’achat.
- Vous vous assurez que votre champion saura « vendre » le sujet en interne, en particulier au décideur économique.
Conseil pratique :
Quelques réflexes pour apporter un maximum de valeur à chaque échange avec vos prospects :
- Organisez des réunions courtes mais fréquentes. Vous pourrez ainsi partager votre expertise et affiner rapidement votre compréhension de leurs enjeux. Plus vos échanges sont rapprochés, mieux vous maîtrisez la trajectoire du deal.
- Entre deux rendez-vous, accumulez un maximum de connaissances sur le secteur et les enjeux business de vos prospects, pour gagner en pertinence. N’hésitez pas à solliciter des experts (collègues, anciens salariés, mentors, etc.) pour monter rapidement en compétence.
Étape 6. Validez chaque étape avec vos prospects
Un cycle de vente optimisé est rythmé par des jalons formels. Ces points d’étape réguliers vous permettent de vérifier que vous n’avez pas perdu vos prospects en route (un petit coup d’œil dans le rétroviseur est toujours utile) et de préparer les étapes suivantes.
Grâce à cette approche « stop and go », il devient beaucoup plus facile d’identifier les objections et de les traiter rapidement. Si un point bloquant surgit, vous le repérez au plus tôt. Vous pouvez ainsi mieux répartir votre temps entre vos deals.
En construisant votre deal couche après couche, vous levez progressivement les objections. Le closing devient une question de temps, et non plus d’éventualité.
Vous évitez ainsi le forcing en fin de cycle : il permet de conclure à court terme, mais pose rarement des bases saines avec vos nouveaux clients.
Conseil pratique :
Formalisez ces jalons avec vos prospects et définissez des critères objectifs qui conditionnent le passage à l’étape suivante. Vous renoncerez plus facilement aux opportunités les moins prometteuses et gérerez mieux la frustration liée aux efforts déjà investis (le fameux biais des coûts irrécupérables).
Étape 7. Restez en contact avec vos clients, même après la vente
Le gong a retenti : la vente est « closée ».
Félicitations !
Mais ce n’est qu’un début. Souvenez-vous : la vente collaborative vise à construire un partenariat de long terme avec vos clients. Le closing n’est qu’une étape du parcours.
Avant tout, soignez votre onboarding. C’est une phase délicate, parfois source d’inquiétude pour les nouveaux clients. Un passage de relais mal maîtrisé entre l’équipe commerciale et l’équipe chargée du suivi de compte (account management) peut leur donner le sentiment d’avoir fait le mauvais choix.
Quelle que soit votre organisation interne, accompagnez vos nouveaux clients avec une feuille de route d’onboarding claire. Annoncez les prochaines échéances, formez les futurs utilisateurs, prenez en charge l’intégration technique, etc.
Ensuite, aidez vos clients à vérifier que le ROI promis est bien au rendez-vous. La satisfaction client est la clé d’une relation durable, qui vous apportera de nombreuses opportunités commerciales à l’avenir.
Conseil pratique :
Une collaboration étroite avec vos nouveaux clients est d’autant plus cruciale si vous avez un modèle économique SaaS : avec l’abonnement, vous devez démontrer en permanence la valeur de votre solution (l’époque des licences pluriannuelles est révolue !).
L’approche collaborative vous permet de fidéliser une base clients engagée. Résultat : des cohortes saines (avec un churn faible) et davantage d’opportunités d’upsell et de cross-sell.
Pour approfondir la notion de processus de vente collaboratif, vous pouvez consulter le livre Collaborative Selling: How to Gain the Competitive Advantage in Sales de Tony Alessandra et Rick Barrera. Cet article s’en inspire, en y ajoutant des conseils concrets pour intégrer l’approche collaborative à vos processus de vente.
Vous savez maintenant à quoi ressemble un processus de vente collaboratif pour une équipe commerciale, et comment il vous permet de prendre l’avantage sur vos concurrents.
(1) CEB
