Le temps que les acheteurs B2B consacrent aux commerciaux s’effondre. Les équipes commerciales ont de plus en plus de mal à capter l’intérêt de leurs prospects. Il y a de quoi s’inquiéter !
Pourtant, dans les faits, certains commerciaux continuent d’afficher d’excellentes performances.
Leur secret ? Ils savent collaborer avec leurs prospects tout au long du cycle de vente. Et l’avenir leur appartient.
Dans cet article, nous vous dévoilons les 5 méthodes des meilleurs commerciaux collaboratifs.
Nous détaillons aussi les étapes pour rendre votre propre approche plus collaborative.
Le comportement des acheteurs B2B a radicalement changé : ils ne consacrent plus que 17 % de leur temps d’achat aux fournisseurs potentiels, et seulement 5 % environ à chacun d’entre eux lorsqu’ils en comparent plusieurs (1), et 87 % d’entre eux veulent pouvoir avancer en autonomie (self-service) dans leur parcours d’achat (2).
Beaucoup estiment désormais qu’échanger avec un commercial est de moins en moins nécessaire.
Les meilleurs commerciaux, eux, continuent de tirer leur épingle du jeu en apportant de la valeur à leurs prospects : ils les guident dans le processus d’achat et co-construisent avec eux des solutions innovantes.
Ils y parviennent grâce à une approche collaborative, en se positionnant comme des partenaires plutôt que comme des vendeurs.
- Quelles sont les méthodes des meilleurs commerciaux collaboratifs ?
- Comment introduire la collaboration dans vos cycles de vente ?
C’est à ces questions que nous répondons ci-dessous.
Quelles sont les méthodes des meilleurs commerciaux collaboratifs ?
Selon votre activité, l’approche collaborative prend des formes différentes. Mais les équipes commerciales les plus performantes partagent des réflexes communs.
Nous les avons traduits en 5 conseils pratiques.
1. Instaurez un climat de confiance avec vos prospects
La transparence est l’un des piliers de la vente collaborative. Soyez honnête avec vos prospects et, surtout, exigez la même franchise en retour pour construire une relation équilibrée.
Veillez aussi à partager au maximum votre expertise tout au long du cycle de vente. Soyez proactif et allez au-delà de ce qu’on attend habituellement d’un commercial (le fameux « extra mile »). Vous renforcerez ainsi votre crédibilité et deviendrez la personne que vos prospects consultent pour y voir clair sur leurs enjeux.
Conseil pratique :
69 % des acheteurs B2B comparent plusieurs fournisseurs avant d’acheter (3). Il est donc très probable que votre prospect échange en parallèle avec vos concurrents.
Pour lui envoyer un signal de confiance fort, abordez de vous-même toutes les options qui s’offrent à lui, y compris celle de travailler avec un concurrent. Aidez-le à peser le pour et le contre de chaque option au regard de ses besoins.
N’oubliez pas : votre combat n’est pas d’abord contre la concurrence. Il consiste à apporter à vos prospects la solution la plus pertinente possible. C’est ainsi que vous couperez l’herbe sous le pied de vos rivaux, et votre produit se démarquera naturellement.
2. Explorez en détail les enjeux de vos prospects
La phase de découverte est le moment de construire avec vos prospects une compréhension commune des problèmes à résoudre.
Ne la bâclez pas sous prétexte qu’il faut aller vite. Plus votre analyse est fine, plus vous serez pertinent dans la suite du cycle de vente. Vous créerez ainsi plus de valeur à chaque interaction avec vos prospects et accélérerez le closing.
Conseil pratique :
Nous avons rencontré de nombreux acheteurs B2B qui se plaignent de phases de découverte stéréotypées : les commerciaux leur posent des questions destinées à faire naître un besoin, souvent artificiel.
La découverte ne doit pas servir à démontrer la supériorité de votre solution (« pourquoi nous ? »). Elle doit vous permettre de comprendre ce qui pousse vos prospects à transformer leur organisation (« pourquoi changer ? »). Travaillez avec eux pour cerner où ils en sont, où ils veulent aller et le chemin déjà parcouru. Vous leur montrerez ainsi que vous saisissez leurs enjeux, et vous créerez un alignement fort.
3. Adaptez votre offre au contexte de vos prospects
Une vente, c’est la rencontre entre :
- un commercial qui connaît sa solution sur le bout des doigts ;
- des prospects qui savent précisément ce qu’il leur faut (4), mais qui veulent être accompagnés dans leur réflexion, et de façon personnalisée : 76 % des acheteurs B2B attendent de leurs commerciaux qu’ils s’adaptent spécifiquement à leurs besoins (5).
Votre valeur ajoutée consiste justement à relier votre solution aux problématiques concrètes de vos prospects. Rattachez votre proposition de valeur à leurs opérations, leur organisation, leurs KPI, leurs objectifs, etc. Tout est dans la contextualisation : c’est ainsi que vous proposerez des solutions pertinentes au regard de leur quotidien.
Conseil pratique n° 1 :
Comment vérifier que votre discours colle vraiment aux besoins réels de vos prospects ?
Enregistrez et analysez vos pitchs et vos démos. Prenez par exemple les 3 derniers : sont-ils vraiment personnalisés, ou génériques ? Combien de fois faites-vous référence au contexte spécifique de votre prospect ? Visez au moins 5 références, en réutilisant ce que vous avez appris pendant la phase de découverte.
Conseil pratique n° 2 :
Contextualiser ne veut pas dire faire du sur-mesure. Pour rester efficace, construisez une trame commune et adaptez-la avec des modules « à tiroirs » que vous mobilisez selon la situation. Vous personnalisez ainsi votre approche tout en pouvant la déployer à grande échelle.
4. Impliquez vos prospects dans le cycle de vente
Co-construisez (vraiment) la solution avec vos prospects. Sollicitez leur expertise et intégrez autant que possible leurs contributions. Vous mettez ainsi toutes les chances de votre côté pour bâtir une solution pertinente dès le départ.
Conseil pratique n° 1 :
Pour impliquer activement vos prospects dans le cycle de vente, confiez-leur régulièrement la responsabilité concrète de tâches précises.
Commencez par celles qui demandent le moins d’effort (recueillir l’avis de leur équipe, vous envoyer une présentation). Puis entraînez-les à assumer des responsabilités plus importantes (par exemple : prendre la parole avec vous quand vous présentez la solution à leurs collègues). Vous pourrez du même coup évaluer la solidité de votre champion.
Conseil pratique n° 2 :
Permettez à votre prospect de s’approprier chaque livrable du cycle de vente. Par exemple, envoyez vos présentations et vos comptes rendus de réunion sous forme de documents collaboratifs (plutôt qu’en PDF). Vos prospects pourront les modifier et les partager en interne, et vous garderez un œil dessus.
Attention : impliquer votre prospect ne signifie pas lui laisser les commandes. Vous devez rester directif, c’est-à-dire garder en permanence la maîtrise du cycle de vente. Le secret : l’impliquer au bon moment, sur un périmètre défini et pour une durée donnée.
5. Entretenez le lien avec vos prospects dans la durée
Pour beaucoup de commerciaux, le closing marque la fin du parcours.
Pour les commerciaux collaboratifs, ce n’est qu’une étape dans la relation de long terme qu’ils construisent avec leurs clients. Que ce soit vous ou une autre équipe (AM / CSM) qui prenne le relais, la relation doit s’entretenir dans la durée.
C’est d’autant plus important que les acheteurs B2B sont de plus en plus volatils : 80 % des acheteurs réguliers ont changé de fournisseur au moins une fois au cours des 24 derniers mois (6).
Instaurer une relation de long terme est encore plus stratégique si votre modèle repose sur des revenus récurrents (comme le SaaS). Maîtriser votre LTV (valeur vie client) est alors crucial pour votre rentabilité : cela suppose de créer des opportunités commerciales tout au long du cycle de vie client et de gérer efficacement le churn.
Conseil pratique :
Soignez tout particulièrement l’onboarding de vos clients avec une feuille de route claire :
Dès la signature du deal : organisez une réunion de passation avec les équipes AM / CSM
- À M+1 : vérifiez que l’onboarding s’est bien déroulé
- À M+3 : faites un premier bilan
- Etc.
Partagez cette feuille de route avec vos clients. Vous leur montrez ainsi que vous restez à leurs côtés et, surtout, vous créez des opportunités d’upsell / cross-sell à intervalles réguliers.
Quelles étapes pour adopter une approche collaborative ?
C’est une question qu’on nous pose souvent depuis le lancement de Katalyz. La réponse dépend bien sûr de votre organisation commerciale, mais nous recommandons un déploiement en 3 étapes.
Étape 1 : coordonner les équipes internes
Pour devenir vraiment collaboratif, alignez-vous d’abord en interne, avant de vous aligner avec vos prospects. Les passations entre toutes les personnes en contact avec vos prospects et clients doivent être fluides.
Dans l’ordre du parcours client, cela signifie généralement : équipe Marketing > équipe commerciale > équipe AM / CSM. Si besoin, d’autres équipes métier peuvent aussi être impliquées : par exemple l’équipe Produit pour les entretiens de découverte client.
Cette coordination interne est le prérequis de toute démarche collaborative. Rien n’est plus frustrant, pour un prospect, que de constater que les équipes en face ne se coordonnent pas. Ces ratés se voient vite et entament la confiance qu’il vous accorde.
Étape 2 : apprendre à coopérer avec vos prospects
Dans un deuxième temps, repensez le parcours prospect / client : quelles actions concrètes avez-vous mises en place pour instaurer un climat de confiance et construire des relations durables avec eux ?
C’est crucial : 88 % des acheteurs B2B n’achètent que s’ils perçoivent leur commercial comme un « conseiller de confiance » (7).
Pour y parvenir, planifiez des jalons réguliers tout au long de votre cycle de vente. Profitez-en pour faire le point : vous maintiendrez ainsi des échanges de qualité avec vos prospects lors des étapes suivantes du deal.
Bonus : capitalisez sur la diversité des expertises au sein de votre équipe pour construire l’expérience d’achat la plus personnalisée possible.
Étape 3 : impliquer activement vos prospects dans vos échanges
Laissez à vos prospects assez de latitude pour être force de proposition dans vos deals. Sollicitez-les : ils ont sûrement des idées intéressantes, issues de leur organisation, à partager avec vous.
Autodiagnostic : évaluez le niveau de collaboration de votre équipe
Votre équipe commerciale collabore-t-elle bien ?
Voici une grille d’autoévaluation pour vous guider.
Niveau 0 [∅] : aucune collaboration interne
Dans votre équipe, c’est chacun pour soi. Vous ne collaborez avec personne sur les opportunités de votre pipeline.
Votre marge de progression est importante !
Niveau 1 [interne] : collaboration informelle au sein de l’équipe commerciale
Votre équipe est encouragée à collaborer sur les deals, mais tout repose sur la bonne volonté des commerciaux, sans aucun processus formalisé.
Niveau 2 [interne] : collaboration formalisée au sein de l’équipe commerciale
Votre équipe dispose de processus formalisés qui favorisent la collaboration. En pratique, vous constatez qu’ils sont efficaces (la collaboration vous aide à mieux convertir vos prospects en clients).
Par exemple : vous avez des temps d’équipe dédiés au partage de bonnes pratiques et à la collaboration sur les opportunités, une partie de la rémunération variable dépend de la performance de toute l’équipe, etc.
Niveau 3 [interne] : collaboration entre équipes
Plusieurs équipes, dont la vôtre, disposent de processus collaboratifs formalisés. Idéalement, ces processus impliquent toutes les personnes qui travaillent directement ou indirectement avec les prospects et clients : l’équipe commerciale bien sûr, mais aussi les équipes Account Management, Marketing, Produit, etc.
Niveau 4 [externe] : collaboration avec vos prospects sur les opportunités
Les plans d’action mutuels font partie intégrante de votre processus de vente, et vous constatez qu’ils vous permettent d’engager efficacement vos prospects. Vous parvenez à faire du plan d’action un document vivant et collaboratif qui ne finit pas au fond d’un tiroir.
Niveau 5 [externe] : collaboration avec vos clients tout au long de leur cycle de vie
Vous avez élaboré un plan de collaboration de long terme avec vos clients. Ce plan implique toutes les équipes qui seront en contact avec eux, du premier échange jusqu’à la fin de la relation (account-based selling).
Félicitations ! Vous êtes devenus les mousquetaires de la vente collaborative : un pour tous, tous pour un !
Vous connaissez désormais les méthodes des meilleurs commerciaux collaboratifs, et vous savez comment rendre vos cycles de vente plus collaboratifs.
(1) Gartner
(2) TrustRadius
(3) Europages
(4) 70 % des acheteurs définissent eux-mêmes leurs besoins avant de contacter un commercial. 44 % identifient des solutions précises avant de contacter un commercial. Source : CSO Insights
(5) Demand Base
(6) Accenture
(7) LinkedIn
