La vente B2B connaît une mutation profonde : les ventes se font désormais à distance, les parcours d’achat sont de plus en plus complexes, et les entreprises font face à une concurrence grandissante.
Le défi qui en découle est majeur pour les sales B2B ! Pour vendre, elles doivent désormais convaincre leurs prospects dans un environnement 100% digital.
Face à cette nouvelle donne, la vente collaborative devient une compétence indispensable pour les équipes sales B2B modernes. Elle leur permet d’augmenter leurs ventes à court (closing), moyen (upsell et cross-sell) et long (rétention et referral) terme, tout en améliorant la qualité de leur pipeline sales.
“Le facteur le plus important pour réussir une vente est la capacité des vendeurs à collaborer avec leurs acheteurs, à chaque étape du processus d'achat”.
Keith M. Eades, auteur du livre The Collaborative Sale
Si vous êtes tombé sur cet article, vous êtes probablement AE, Sales Team Lead, Sales Manager, Head of Sales, VP Sales, RSM, RSD et vous cherchez à engager plus efficacement vos prospects (et vos interlocuteurs internes) dans vos cycles de vente.
Avez-vous déjà co-construit une vente avec votre prospect au point qu’il en a (presque) oublié que vous étiez son vendeur ? Sans le savoir, vous avez alors pratiqué la vente collaborative, également appelée collaborative selling.
Bien plus qu’une méthode sales rudement efficace, la vente collaborative est devenue une compétence incontournable pour réussir dans la vente B2B moderne.
Dans cet article, nous revenons sur le b.a.-ba de la vente collaborative :
Dans notre prochain article, nous expliquerons comment intégrer en pratique la vente collaborative dans votre organisation sales.
L’approche collaborative est essentielle dès lors qu’un sales intervient dans le cycle de vente, a contrario des offres self-serve. Mais sa nécessité se fait d’autant plus ressentir dans la vente B2B, qui connait une mutation profonde depuis quelques années.
Coup de projecteur sur quelques grandes tendances de la vente B2B ainsi que leurs implications pour la vente collaborative.
La crise covid a engendré une transition massive (et parfois brutale) des équipes sales vers la vente à distance. Contraintes de s’adapter dans un premier temps, les organisations érigent désormais cette nouvelle façon de vendre comme standard. D’ici 2025, 80% des interactions de vente B2B se feront sur des canaux digitaux (1).
Cette évolution vers une organisation à distance a fait perdre à la vente B2B un precieux artefact : les réunions présentielles chez les clients et les traditionnelles poignées de main, qui font désormais partie de l’histoire (RIP). Loin d’être uniquement rituelles, ces pratiques favorisaient la collaboration et étaient propices à l’instauration d’un climat de confiance avec les prospects.
En tant que sales, vous devez désormais gagner la confiance de vos prospects dans un environnement 100% digital pour vendre. Ce qui est tout sauf trivial ! En effet, si les approches sales se sont tant bien que mal adaptées, les outils eux n’ont presque pas évolué (exception faite de la visio).
Prenons l’exemple des emails et CRM : leur architecte fermée ou “silotée” s’avère limitante en pratique. Ils ne laissent pas suffisamment de place à la collaboration avec vos prospects, ne créent pas assez de transparence et de visibilité pendant le cycle de vente et vous exposent donc à une perte de chance d’aboutir au closing.
Deux évolutions sont particulièrement révélatrices de ce qu’est devenue la “buyer journey” B2B de vos prospects :
Pour renverser la vapeur, vous devez être encore plus attentif.ve à créer de la valeur à chacune de vos interactions avec vos prospects, tout en les aidant à naviguer dans un univers d’achat complexe.
En co-construisant le deal de manière collaborative, vous les aiguillez grâce à votre savoir-faire. Vous asseyez ainsi votre légitimité et devenez leur interlocuteur.rice privilégié(e).
Résultat : des interactions plus fréquentes et plus qualitatives émergent et vous placez votre cycle de vente sous les meilleurs auspices.
La concurrence est croissante dans les marchés B2B, en particulier dans le secteur SaaS. Alors qu’une entreprise SaaS devait faire face à moins de 3 concurrents en 2012, elle se bat désormais en moyenne contre 9 concurrents pour parvenir au closing (4).
Cette évolution est loin d’être anodine : il devient de plus en plus difficile pour les entreprises de se différencier par leur offre. En tant que sales, vous devez donc innover pour convaincre vos prospects. Une manière de le faire consiste à leur proposer un parcours d’achat plus fluide et engageant pour vous démarquer de vos concurrents. Et c’est tout l’objectif de la vente collaborative !
La vente collaborative consiste, pour une équipes sales, à fonder son processus de vente sur la co-construction des deals avec ses prospects. L’offre émerge de la collaboration entre les participants au deal. Elle n’est donc pas “poussée” par les sales à leurs prospects comme cela à lieu dans les ventes “traditionnelles”.
La vente collaborative débouche ainsi sur une offre mieux adaptée aux besoins des clients.
Cette collaboration est multi-directionnelle. Elle existe :
Dans cette constellation d’interactions, les équipes sales font office de rouage central. Leur rôle est d’orchestrer les échanges pour construire le parcours d’achat le plus fluide possible pour leurs prospects.
Cette fluidité ne gomme toutefois pas l’ensemble des points d’achoppement d’un deal. Les rounds de négociation continueront à vous réserver quelques sueurs froides ! Mais en collaborant avec vos prospects, vous anticipez et dénouez plus efficacement les difficultés grâce à des réponses élaborées collectivement. Vous augmentez ainsi l’adhésion de vos prospects à vos propositions.
Avant de parler ventes, soulignons que l’approche collaborative bénéficie aussi bien à votre équipe sales qu’à vos prospects : la co-construction entre les participants fait émerger un deal “win-win”.
Les bénéfices de la vente collaborative sont nombreux. Nous avons toutefois décidé de nous concentrer sur ceux qui ont le plus d’impact sur vos ventes.
C’est le nerf de la guerre !
Nous autres sales voulons toujours viser dans le mille : un maximum de ventes en un minimum de temps. La vente collaborative est notre alliée. Quoi de plus efficace que de co-construire avec son prospect une offre qui répond efficacement à ses enjeux pour s’assurer de “closer” ?
Le maître-mot ici : apportez de la valeur à vos prospects. Si vous parvenez à les éduquer sur leurs enjeux, ils seront enclins à acheter. Encore mieux : à acheter gros. En moyenne, un acheteur B2B qui considère que les informations que lui a transmises son vendeur l’ont aidé dans son achat est 3x plus susceptible d’augmenter la valeur de son achat (5).
La vente collaborative vous permet ainsi de closer efficacement un deal à une valeur optimale, tout en garantissant que vous résolvez un réel besoin. Ce dernier point est primordial, il n’est aucunement question d’arracher une vente. Cette tactique court-termiste vous coûtera cher en account management et nuira à votre réputation.
Enfin, collaborer avec vos prospects vous permet de mieux les engager à vos côtés. Grâce à une implication accrue, les temps morts diminuent et les efforts de synchronisation également. Résultat : la vélocité de vos cycles de vente augmente et ils se raccourcissent mécaniquement.
L’approche collaborative est “customer-centric” : elle met l’accent sur l’analyse des besoins des prospects. En faisant la part belle à une qualification minutieuse, vous disqualifiez efficacement les deals qui ont le moins de chances d’aboutir. Cette gestion saine de votre pipeline vous permet de vous consacrer à vos prospects les plus prometteurs.
Par la même occasion, vous rendez service à vos prospects leur indiquant rapidement si votre solution est pertinente pour eux. Nous avons tous été le prospect de quelqu’un d’autre et connaissons la frustration liée à un cycle de vente qui s’éternise car les deal-breakers n’ont pas été identifiés suffisamment tôt dans le processus.
La collaboration implique la transparence, qui ouvre à son tour la voie à une relation pérenne avec vos futurs clients. Ils savent comment votre solution fonctionne, connaissent ses performances et surtout, ils n’ignorent pas ses limitations ! En calibrant leurs exigences tôt dans le processus de vente, vous garantissez leur satisfaction et sécurisez leur rétention à long terme (ou leur repeat).
Cette exigence de transparence vous paraît peut-être paraître évidente. Dans les faits pourtant, nous constatons qu’elle est loin d’être une réalité. 85% des sales déclarent être honnêtes concernant les limitations de leur solution, alors que seulement 39% des acheteurs estiment que leurs affirmations sont dignes de confiance (6).
Il y a du pain sur la planche pour restaurer la confiance entre les sales et leurs prospects !
La vente collaborative s’enracine dans une analyse minutieuse des besoins des prospects pour co-construire une offre qui résout un véritable besoin. Rares sont donc les cas dans lesquels votre solution ne sera pas effectivement utilisée après la vente (sous réserve d’un onboarding réussi !).
C’est d’ailleurs une véritable chance pour les équipes d’account management et de customer success, qui cessent de payer les pots cassés d’un closing au forceps (vous avez dit churn ?).
L’analyse de l’usage de votre solution par le client, couplé à des milestones post-achat clairs, vous permet d’identifier les opportunités d’upsell et de cross-sell les plus pertinentes. Vos clients valoriseront vos recommandations et vous capitaliserez sur la confiance que vous avez créée au fil du temps.
En B2B, le bouche-à-oreille est à l’origine de 65% des nouvelles opportunités de vente (7). C’est considérable !
Les bénéfices de la vente collaborative s’étendent bien au-delà de la vente. Grâce à la relation pérenne que vous nouez avec vos clients, vous avez toutes les chances d’être recommandé(e) par la suite. En effet, 83% des acheteurs satisfaits d’une solution seront ouverts à la recommander à leurs pairs (8).
Ce levier d’acquisition puissant et pourtant bien trop sous-estimé par les entreprise : seuls 3 entreprises sur 10 ont un système de recommandation formalisé (9). Cela représente une perte d’opportunité massive.
Avez-vous un programme de recommandation ou suivez-vous à quelle fréquence et comment ce sujet est abordé par vous équipes account management et customer success avec leurs comptes ?
A défaut de referral, demandez à vos clients un avis sur votre solution. 45% des acheteurs B2B consultent les avis pendant leur parcours d’achat (10). C’est un bon point de départ pour capitaliser sur votre portefeuille clients existant.
Cet article vous a convaincu d’introduire plus de collaboration dans votre équipe sales ?
Nous avons une bonne nouvelle : dans notre prochain article, nous expliquerons comment intégrer en pratique la vente collaborative dans votre organisation sales.
Vous y trouverez la réponse aux questions suivantes :
1) (2) (3) (5) Gartner
(4) BMC
(6) Forbes
(7) (8) (9) Think Impact
(10) Trust Radius
