60%. C’est le nombre d’opportunités commerciales qui sont perdues en B2B en raison de la complexité des cycles de vente.
Comment la vente B2B en est-elle arrivée là ?
Retour sur une histoire tristement connue des commerciaux :
Vous venez de raccrocher avec votre prospect. Tout se passe bien : il est qualifié et vous avez éveillé son intérêt. Vous démarrez votre cycle de vente confiant !
Mais plus vous progressez, plus les étapes s’empilent, les sujets se multiplient et les interlocuteurs s’enchaînent. Chacun exige que vous respectiez ses enjeux, ses contraintes et son calendrier. Vous voilà rapidement empêtré dans un méli-mélo auquel ni vous ni vos prospects n’êtes préparés.
La suite et fin de l’histoire, vous la devinez : face à la complexité du process, vos prospects se désengagent, votre opportunité s'enlise et vous finissez par perdre votre vente.
Retour à la case départ ❌
Cette histoire vous est familière ?
Dans cet article, Katalyz vous explique comment maîtriser la complexité de vos cycles de vente grâce à une nouvelle solution : la dealroom.
Nous avons aussi présenté la dealroom sur BFM Business, le replay est disponible en fin d'article ⬇️
Qu’on se le dise, la vente B2B n’a jamais été facile. Mais en quelques années à peine, sa complexité a explosé. Plusieurs facteurs sont à l’origine de cette évolution.
En tant que commercial B2B, vous interagissez aujourd’hui avec 6 à 10 décideurs dans le cadre d’une vente (1). C’est beaucoup plus qu’avant !
Par ailleurs, l’inflation réglementaire et la complexité technique croissante des solutions a entraîné une spécialisation des rôles au sein des entreprises. Les décideurs interviennent donc sur des périmètres de plus en plus variés et pointus : business, technique, achats, juridique pour ne citer que les principaux.
Coordonner ces différents sujets et prendre en compte les contraintes de chacun s’avère périlleux en pratique.
Aujourd’hui, vous devez convaincre vos prospects face à des concurrents devenus plus nombreux. En particulier dans le secteur SaaS, où la concurrence a été multipliée par 3 au cours des 10 dernières années (2).
Dans un tel environnement, la différenciation par votre produit est de plus en plus difficile à atteindre.
Les prospects B2B se détournent des commerciaux et leur accordent de moins en moins de temps. Pendant leur parcours d'achat, ils ne consacrent plus que 17% de leur temps à rencontrer des vendeurs potentiels. Ce chiffre chute à 5% lorsqu’ils comparent plusieurs solutions (3). En contrepartie, ils dédient plus de temps à la consultation de ressources en ligne sur votre solution et d’avis clients. Ils consultent également leurs pairs et des groupes d’achat.
Pour remporter vos ventes, vous devez désormais engager vos prospects plus fortement et ce dès le début de leur parcours d’achat.
Le COVID a généralisé la vente à distance. Ce modèle, qui a d’abord été subi par les équipes commerciales B2B, est désormais très largement adopté : alors que 50% des interactions de vente B2B se font déjà en ligne aujourd’hui, 80% d’entre elles seront concernées en 2025.
Finis les RDV chez les clients et les poignées de main. Les interactions présentielles ont laissé place à un parcours de vente (presque) complètement digitalisé. En pratique pourtant, collaborer et créer la confiance avec ses prospects dans un tel environnement devient un véritable défi.
Face à la complexité accrue dans la vente B2B, les processes commerciaux ont montré leurs limites. Pour continuer à atteindre durablement leurs objectifs, les équipes commerciales B2B sont contraintes de repenser leur organisation et la manière dont elles interagissent avec leurs prospects.
Ce constat, nous l’avons partagé avec une centaine de VP Sales, Head of Sales, AE et CSM. Notre objectif : comprendre comment ils œuvrent pour maîtriser la complexité de leurs cycles de vente.
Voici ce qui est ressorti de nos échanges : lorsqu’il s’agit de prospecter (début du cycle de vente) ou de "closer" un deal (fin du cycle de vente), les équipes commerciales sont équipées. Mais entre les deux, c’est-à-dire pendant tout le parcours d’évaluation de votre solution par vos prospects, le parcours est souvent chaotique. Les emails et les visios s’avèrent insuffisants en pratique pour coordonner de nombreux interlocuteurs sur des sujets multiples. Il manque donc un environnement qui fluidifie la collaboration entre les participants au deal et qui simplifie l’application des processes commerciaux.
Lorsque nous avons interrogé les commerciaux sur ce qu’il leur faudrait, beaucoup nous ont décrit un outil qui agirait comme une extension de leur CRM. C’est-à-dire un outil qui permettrait d’interagir dans un environnement partagé non plus uniquement en interne, mais également avecles prospects.
C’est à partir de cette étude que Katalyz a développé la “dealroom” : un espace collaboratif en ligne, dans lequel tous les participants à une opportunité - commerciaux et prospects - interagissent. Cet espace centralise toutes les informations et interactions, qui sont aujourd’hui disséminées à travers de multiples outils.
Il faut comprendre la dealroom comme une solution de gestion de projet commercial. Voici comment elle fonctionne dans les grandes lignes.
La dealroom s’articule autour d’une roadmap, qui cartographie toutes les étapes jusqu’au closing et au-delà, une fois que vos prospects sont devenus clients.
Ces étapes reflètent à la fois votre process commercial et le process d’achat de vos prospects, afin que chaque participant puisse s’y retrouver. Vous y intégrez donc toute l’expérience que vous avez accumulée au cours des cycles de vente précédents, ainsi que les contraintes spécifiques de vos prospects.
Exemple : votre prospect exige une revue RGPD ? Ajoutez cette étape à la roadmap pour lui montrer que vous vous adaptez à son fonctionnement.
En intégrant les enjeux de tous les participants au deal et en particulier de vos prospects, vous maximisez leur engagement dès le début du cycle de vente.
En cours d’opportunité, chacune de ces étapes reste modifiable afin que la roadmap reflète fidèlement l’état d’avancement de vos discussions avec vos prospects. Il s’agit d’un document vivant que vous adaptez au fil de l’eau afin de maintenir leur engagement.
Exemple :
Dans les grandes lignes, voici ce à quoi pourraient ressembler les étapes de votre roadmap :
Si nécessaire, vous pouvez également y intégrer des étapes relatives à un POC / pilote, à la construction d’un business case ou bien à un appel d’offres.
Au sein de chaque étape, vous planifiez les actions nécessaires à sa réalisation. Elles forment une to-do list pour chaque participant à votre opportunité, qu’il soit commercial ou prospect.
Exemple :
Selon sa progression, chaque participant peut marquer ses actions comme effectuées pour informer ses interlocuteurs.
Associez directement à ces actions vos notes, vos présentations, vos to-dos, etc. De cette manière, vous délivrez à votre prospect le bon niveau d’information au bon moment, dans le bon contexte.
Exemple : intégrez dans votre action en cours le compte-rendu de votre dernière réunion avec le comité d’achat, ou bien partagez une vidéo sur le fonctionnement d’une fonctionnalité dont vous venez de discuter avec votre prospect.
Au sein de la dealroom, vous pouvez décider si un élément est visible par vos prospects, ou uniquement par votre équipe.
Exemple : partagez avec vos prospects les actions relatives à la construction d’un business case destiné à mesurer le ROI de votre solution. Gardez en revanche privés les échanges que vous avez avec vos collègues et managers qui vous aident dans la construction de ce business case.
Grâce à la dealroom, vos processes internes et interactions prospects sont donc centralisés dans un seul et même outil.
Au sein de la dealroom, vous pouvez directement assigner certaines tâches à vos prospects, discuter des points bloquants de votre opportunité, définir des échéances, etc. Lorsque votre deal prend du retard, les participants sont automatiquement notifiés : vous vous économisez des relances pénibles pour vous concentrer sur des échanges à forte valeur ajoutée. Vous conservez ainsi la maîtrise de la trajectoire de votre opportunité, sans effort supplémentaire.
Une dealroom est créée à partir d’un modèle, qui reflète votre process commercial. Vous ne partez donc jamais de zéro lorsque vous démarrez une nouvelle opportunité.
Les actions de la roadmap peuvent également contenir des indications pratiques destinées à vous guider tout au long de votre opportunité.
Exemple : insérez les critères de qualification que vous voulez tester dans le cadre d’un premier contact avec vos prospects, afin de vous assurer que vous concentrez uniquement sur les opportunités commerciales qui ont le plus de chances d’aboutir.
Grâce à la dealroom, vos prospects disposent en permanence d’une information claire et à jour sur le deal. Ils savent exactement dans quelle direction ils font progresser l’opportunité avec leur commercial et comprennent rapidement les bénéfices de votre solution.
Offrir plus de transparence, c’est aussi faciliter les discussions en interne dans l’entreprise prospect. Leur propre parcours d’achat devient plus lisible et vous leur permettez de prendre une décision rapide et éclairée.
Exemple :
Prenez la situation dans laquelle votre sponsor doit impliquer les décideurs après avoir travaillé pendant quelques semaines avec vous.
Aujourd’hui, il est contraint de fouiller dans ses emails et présentations échangés avec vous pour leur transférer tous les éléments dont ils ont besoin.
Avec une dealroom, il lui suffit d’inviter les décideurs à la rejoindre pour leur donner accès à l’ensemble des informations sur l’opportunité. En quelques instants, ils comprennent l’intérêt du deal, ce qui a déjà été fait et ce qui est attendu d’eux.
En tant que commercial, vous êtes aussi assuré que les décideurs bénéficient du bon niveau d’information pour faire leur choix.
Côté vendeur, la dealroom vous permet de coordonner efficacement les différentes équipes autour des opportunités commerciales. La roadmap permet de définir précisément le rôle et les actions de chacun pour apporter un maximum de valeur aux prospects.
Vous collaborez également sans déperdition d’information : tout est centralisé dans la dealroom plutôt que d’être disséminé entre vos emails, votre CRM, Slack / Teams, etc.
Du SDR à l’AE, vous verrouillez ainsi vos opportunités commerciales. De l’AE à l’équipe CSM, vous créez des opportunités d’upsell et de cross-sell plus rapidement.
Les modèles à partir desquels vous créez vos dealrooms aiguillent vos actions pendant tout le cycle de vente. Le suivi des processes commerciaux est ainsi considérablement facilité et vous en faites une application plus systématique. Les pratiques au sein de l’équipe s’harmonisent autour du standard le plus élevé.
C’est particulièrement efficace lorsque des nouveaux commerciaux intègrent l’équipe. En ayant le savoir-faire commercial de l’entreprise à portée de main, ils se l’approprient facilement et sont donc opérationnels en un temps record.
En invitant commerciaux et prospects à interagir dans un univers partagé, vous récoltez des données fiables auxquelles vous n'avez aujourd'hui pas accès : vous savez précisément quels interlocuteurs sont intervenus dans la dealroom et ce qu’ils y ont fait.
Quels sont les bénéfices pour vous ?
Alors que les cycles de vente B2B se fragmentent de plus en plus et que le COVID a accentué cette tendance, la dealroom vous permet de coordonner vos interlocuteurs pour faire aboutir vos opportunités dans les meilleures conditions possibles.
En pratique, Katalyz s’intègre à votre CRM. Pour chaque opportunité, vous pouvez créer une nouvelle dealroom directement depuis votre opportunité.
Vous utilisez donc Katalyz comme une extension de votre CRM, ouverte sur vos clients.
Pour en savoir plus, voici notre intervention sur BFM Business dans laquelle nous revenons sur le concept de dealroom :
(1) (3) Gartner
(2) Alors qu’une entreprise SaaS devait faire face à moins de 3 concurrents en 2012, elle se bat désormais en moyenne contre 9 concurrents pour parvenir au closing.
Source : BMC
